Gen Z – charakterystyka i zachowania zakupowe

Mianem Gen Z określa się osoby urodzone od 1995 do 2010 roku – pierwsze pokolenie tzw. cyfrowych tubylców, dla których Internet stanowi nieodłączną część życia, już od jego najwcześniejszych etapów.

W samych Stanach Zjednoczonych pokolenie Z stanowi prawie 40% wszystkich konsumentów[3]. Mimo to część weteranów branży e-commerce wciąż opiera się przed wejściem w nowy świat i otwarciem na zupełnie inny sposób myślenia „zoomerów”. Oni zaś przede wszystkim cenią sobie przynależność. Dla tych młodych ludzi liczą się nie kampanie gwiazd i influencerów, ale opinie osób myślących podobnie do nich samych i należących do tych samych społeczności.

Grupy docelowe kontra społeczności

Fundamentem skutecznej kampanii marketingowej jest odpowiednio dobrana grupa docelowa.

Tylko jak wytypować najlepszych odbiorców? Mimo wykorzystywania coraz bardziej mierzalnych kryteriów proces ten wciąż ma wiele wspólnego z wróżeniem z fusów. Dlaczego? Bo w każdej z naszych pieczołowicie określonych grup występują wewnętrzne podziały, o jakich nie mamy pojęcia. Selekcjonowanie działa trochę jak szufladkowanie – operujemy według ściśle określonego schematu i de facto przypinamy ludziom łatki na podstawie garści mniej lub bardziej potwierdzonych informacji.

W przypadku „zetek” profilowanie działań marketingowych polega na budowaniu nowych lub pogłębianiu już istniejących więzi. Liczy się przede wszystkim znalezienie wspólnego języka.
Dołączenie na Discordzie do serwera dla miłośników gry Animal Crossing czy kliknięcie „Obserwuj” na Instagramie poświęconym kuchni wegańskiej sprawia, że stajemy się częścią społeczności, dzięki której możemy poczuć się „wśród swoich”. Wówczas chętnie bierzemy udział w różnych dyskusjach.

Marki, które za priorytet wyznaczą sobie budowanie podobnych społeczności, przeciągną na swoją stronę młodsze pokolenie i zyskają lojalną bazę nawet wieloletnich klientów. Każdy brand może dziś zbudować społeczność – wzorowym przykładem jest firma Peloton, która m.in produkuje rowery stacjonarne z wbudowanym ekranem i prowadzi zajęcia fitness na żywo. Skupiła wokół siebie ponad 3 miliony entuzjastów rozrywki na dwóch kołach na całym świecie[4].

Brandy mogą również dołączać do istniejących już społeczności, zgodnych z ich modus operandi, i czekać na dogodny moment do działania. To wyjątkowo częste zjawisko w przypadku marek mody odpowiedzialnej. Wielokrotnie też udzielają się w komentarzach organizacji i influencerów stawiających na modę odpowiedzialną, by zdobyć widoczność i wytworzyć pożądane skojarzenia z marką lub produktem.

Jak Gen Z kształtuje rynek e-commerce

„Zetki” od produktów oczekują wysokiej jakości, a od marek – transparentności, autentyczności oraz zrównoważonej produkcji. Dzielenie wartości z danym brandem jest dla nich niezmiernie ważne i bezpośrednio wiąże się z unikaniem interakcji z markami schowanymi za logo. „Zoomerzy” chcą mieć pewność, że dostaną odpowiedź na nurtujące ich pytanie o konkretny produkt, niezatwierdzoną płatność czy status reklamacji – zwyczajnie czuć, że mają do czynienia z człowiekiem lub zespołem mającym na uwadze satysfakcję klientów. Z tymi potrzebami rezonuje na przykład działalność polskiej firmy Your KAYA, która na długo zanim stało się to trendem, inwestowała w budowanie społeczności i nawiązywanie silnej więzi z grupą swoich odbiorców.

​